Air Berlin sorgt mit etracker Web-Controlling für Marketingkampagnen nach Maß

Punktlandungen im Onlineportal

Der Wettkampf um die preiswertesten Flugangebote hat sich in den vergangenen Jahren drastisch verschärft. Zahlreiche neue Low-Cost-Fluglinien sind im europäischen Luftraum erschienen – diese Entwicklung bietet nicht nur ein größeres Angebot für Verbraucher, sondern erhöht auch den Konkurrenzdruck zwischen den Fluggesellschaften. Air Berlin, der erfolgreichste europäische Anbieter von Kurz- und Mittelstreckenflügen mit stimmigem Preis-Leistungs-Verhältnis, setzt ihren Erfolgskurs trotz wachsender Herausforderungen fort. Eine unverzichtbare Rolle übernimmt dabei der Absatzkanal Internet – und damit die fortlaufende Optimierung des Onlineportals und der europaweiten Marketing- und Werbemaßnahmen. Air Berlin erhält wichtige, entscheidungsrelevante Erkenntnisse durch die Web-Controlling-Lösung von etracker – und ist damit dem Wettbewerb stets um mehr als eine Flügellänge voraus.

Mit einer 125 Maschinen starken Flotte und mehr als 125 Zielen in Europa und auf der ganzen Welt hat sich Air Berlin in den vergangenen Jahren zur zweitgrößten deutschen Fluggesellschaft entwickelt. Bester Service und Qualität sorgen dafür, dass das Unternehmen bis heute zahlreiche Auszeichnungen als überragender Low-Cost-Carrier erhält. So wurde Air Berlin vom deutschen Reiseportal travelchannel.de, dem Danish Travel Award, der portugiesischen Fachzeitung Publituris, der Zeitschrift Capital und der Schweizer Cash jeweils zur besten Low-Cost-Airline gekürt. Die Londoner Beratungsfirma Skytrax adelte Air Berlin nach einer unabhängigen Fluggastbefragung sogar mit dem Titel der besten Low-Cost-Fluglinie Europas. Das Geheimnis des Erfolgs ist eigentlich einfach: Gute Leistungen zu moderaten Preisen kann nur erbringen, wer seine Unternehmensstrukturen straff organisiert und strategische Ziele mit höchster Präzision definiert und verfolgt. Das zeigt nicht zuletzt die intensive Nutzung des Internets als geschäftsrelevante Verkaufs- und Kommunikationsplattform.


Mehr als ein Ticketschalter im Internet

Von Beginn an hat Air Berlin seine Vertriebsaktivitäten im Wesentlichen über den Onlinekanal gebündelt. Auf airberlin.com können sich Interessenten über das aktuelle Reiseangebot informieren und Fluggäste schnell und unkompliziert elektronische Tickets anfordern. Jüngst erhielt Air Berlin dafür Bestnoten in der Kategorie "Information und Buchung" (1,8) der Fachzeitschrift "Test". Als Hauptvertriebskanal für den Ticketverkauf hat das internationale Portal von Air Berlin eine zentrale Bedeutung für die Fluggesellschaft. „In Zeiten, in denen der Kostendruck wächst, ist das Internet nicht nur eine leicht zugängliche, sondern auch eine kostengünstige Alternative zu konventionellen Vertriebsstrukturen“, erklärt Daniel Haisch, Leiter e-Commerce bei Air Berlin. Neben seiner Funktion als Verkaufsplattform liefert airberlin.com zahlreiche Informationen etwa zu Flugplan und Streckennetz oder auch zu Zusatzleistungen und Services für Familien. Zudem unterstützt das Portal Reisende mit seinen erweiterten Funktionen zur Buchung beispielsweise von Mietwagen oder Ferienwohnungen oder bei der Planung des Aufenthalts am Zielort. „Eine weitere Aufgabe unseres Webportals besteht darin, unsere Kunden mit Bonusprogrammen und Aktionsangeboten dauerhaft zu binden“, so Haisch.


Stets ein wachsames Auge

Da die Akzeptanz von Sonderaktionen, die Wirkung von Marketingkampagnen und natürlich die Benutzerfreundlichkeit der Website wichtige Kriterien für den Gesamterfolg von Air Berlin darstellen, legte das Team von Daniel Haisch von Anfang an Wert darauf, das Portal genau im Auge zu behalten. Unter Einsatz eigener, hausinterner Lösungen ermittelte die Abteilung e-Commerce Kennzahlen wie Page Impressions, wiederkehrende Besucher oder Werbemittelklicks. Eine übergreifende Analyse dieser Ergebnisse erfolgte jedoch nicht. Dazu Haisch: „Irgendwann fiel bei uns die Entscheidung, die technische Realisierung des Web-Controlling an einen externen Spezialisten zu übergeben. So konnten sich meine Mitarbeiter wieder auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren.“ Hierzu erfolgte zunächst ein ausführlicher Anbietervergleich, in dem gängige Lösungen gegenübergestellt und ihre Funktionen im praktischen Test genau auf den Prüfstand gestellt wurden. Air Berlin zog anfangs auch eine kostenlose Lösung eines großen Internetkonzerns in Betracht – Bedenken im Hinblick auf den Datenschutz sprachen jedoch schon bald gegen den Einsatz des Analyse-Tools. Schließlich fiel die Entscheidung auf den Web-Controlling Experten etracker. Die Lösung des Hamburger Unternehmens überzeugte nicht nur durch ihre verbriefte Datenschutzkonformität, sondern auch durch ihr umfassendes Funktionsportfolio. „Die enorme Auswahl und Kombinierbarkeit von einzelnen Features ist eine ganz große Stärke von etracker. Doch nicht nur die Lösung, auch die Mitarbeiter von etracker brachten von Anfang an ein hohes Maß an Flexibilität und Ideenreichtum mit. Schon während der Testphase wurden Sonderwünsche bei der Erstellung von spezifischen Reportings prompt erfüllt“, resümiert Haisch. Die Tatsache, dass der Web-Controlling Spezialist bereits erfolgreich das Reise- und Informationsportal der Deutschen Bahn, www.bahn.de, betreute, sprach zusätzlich für den Hamburger Lösungsanbieter. Seit Mitte 2007 nutzt die Air Berlin jetzt die übergreifende Web-Controlling Lösung von etracker, um sein Buchungsportal airberlin.com optimal an die Bedürfnisse der Onlinekunden anzupassen und um den Erfolg der zahlreichen Marketingmaßnahmen im Blick zu behalten. Darüber hinaus kommt etracker auch auf den Seiten der Tochter-Gesellschaften NIKI Luftfahrt (www.flyniki.com) und LTU (www.LTU.com) sowie auf airberlin-binoli.com, dem Urlaubsportal von Air Berlin, zum Einsatz.


Umfassendes Funktionsportfolio und Web-Controlling Know-how

Die etracker GmbH mit Sitz in Hamburg liefert eine durchdachte technische Infrastruktur und das nötige Know-how, damit Website-Betreiber die Ziele ihres Internetgeschäfts genau im Auge behalten können. Die Web-Controlling Lösung von etracker analysiert in Echtzeit jedes Detail des Besucherverhaltens auf Internetpräsenzen, auf deren Basis sich Kundenzufriedenheit und Geschäftsergebnisse nachhaltig optimieren lassen. Neben exakten Informationen zu Besuchen, Seitenaufrufen, Klickpfaden, Ansichtszeiten, verwendeten Suchmaschinen und Suchwörtern, genauer geografischer Herkunft und technischer Umgebung des Besuchers, bietet etracker zusätzlich Wirtschaftlichkeitsanalysen von Online-Marketing-maßnahmen. Mit den Visualisierungsfeatures Clickmap- und Heatmap-Overlay können Website-Betreiber die Verhaltensmuster der Kunden intuitiv erfassen: Beide Funktionen werden wie eine Folie über die Website gelegt und zeigen grafisch das Nutzungsverhalten auf der Seite an.


Wichtige Kennzahlen auf Knopfdruck

Die Reisebranche ist ein rasantes, stets tagesaktuelles Geschäft: Ständig wechselnde Angebote und neue Sonderaktionen gehören zum Alltag auf der Onlinepräsenz von Air Berlin. Den Überblick behält hier nur, wer zu jeder Zeit sehen kann, wie sich Kundenverhalten und Konversionsrate entwickeln. Dank ihrer Echtzeitfähigkeit sorgt die Web-Controlling Lösung von etracker dafür, dass Air Berlin sämtliche Zahlen zum Nutzerverhalten auf seinen Websites stets auf Knopfdruck abrufen kann. Zudem untersucht Air Berlin mit etracker die Effizienz und Optimierungspotenziale von Maßnahmen wie Newsletterversand und Suchmaschinenmarketing. Für die Zukunft ist unter anderem angedacht, die etracker Schnittstelle zu Google zu nutzen, um die Performance der benutzten Keywords zu überprüfen. Auch für die Gestaltung der Website liefern die etracker Analysen wichtige Entscheidungsgrundlagen: „Die technischen Nutzerkennzahlen, die wir über etracker bekommen, sind sehr hilfreich. Um ein praktisches Beispiel zu nennen: Da wir über das Web-Controlling mehr über die Monitor-Einstellungen unserer Besucher erfahren haben, konnten wir Auflösung und Maße unserer Website optimal an die technischen Gegebenheiten der Nutzer anpassen“, erklärt Daniel Haisch von Air Berlin.


Geographische Reichweitenanalyse für kanalübergreifende Kampagnen

Inzwischen spielt das Web-Controlling nicht nur eine große Rolle für den Onlinebereich, auch die Reichweite von Offlinemarketingmaßnahmen kann durch etracker bewertet werden: So zeigen die etracker Analysen beispielsweise ganz klar, ob die kombinierte Print- und Plakatkampagne in Mailand zu den erwünschten Ticketverkäufen und damit zu einer lokalen Steigerung der Konversionsrate geführt hat. Hier profitiert Air Berlin von den geographischen Kennzahlen des Web-Controlling, denn mit der Geo-Reichweitenanalyse erkennt die Fluggesellschaft auf einen Blick, in welchen Regionen bestimmte Strecken besonders gut oder weniger häufig über das Internet gebucht werden und wie viele Besucher aus der jeweiligen Region auf die Website kommen. Anhand dieser Ergebnisse kann Air Berlin sowohl Online- als auch Offlinewerbung für ihre regionalen Flugangebote noch exakter auf geographische Zielgruppen zuschneiden. „Für uns ist etracker kein reines e-Commerce-Instrument, sondern vielmehr ein Komplettmarketing-Tool. Um das kanalübergreifende Gesamtpotenzial bewerten zu können, müssen wir alle Zugriffe auf unsere Website beobachten und ihre Bedeutung auch für den Offlinebereich berücksichtigen“, unterstreicht Haisch.


Web-Controlling als Managementinstrument

Die Einblicke, die Air Berlin über etracker erhält, sind so vielschichtig, dass inzwischen nahezu jeder Bereich des Unternehmens die Erkenntnisse als zusätzliche Entscheidungsgrundlage nutzt. So umfassend profitiert jedoch nur, wer Web-Controlling von Anfang an als strategische Komponente betrachtet und Ziele definiert, die die tatsächlichen Prozesse im Unternehmen widerspiegeln. Air Berlin hat dies durch ein schlüssiges Konzept realisiert. Mittlerweile ist das Unternehmen in der Lage, zu jeder Aktivität die relevanten Kennzahlen zu erfassen und sie den jeweiligen Abteilungen oder sogar spezifischen Projekten zuzuordnen. Haisch erklärt dazu: „Wir sind sicherlich noch nicht an dem Punkt, an dem wir sagen könnten, dass wir das Potenzial von etracker komplett ausschöpfen. Für die Zukunft werden zum Beispiel noch spezifischere Reports eine wichtige Rolle spielen, die automatisch en detail abbilden, was für die Entscheider wichtig ist.“ Die Relevanz dieser Berichte reicht weit über die Abteilung e-Commerce hinaus. Sie werden das klassische Marketing noch intensiver unterstützen. Selbst der Onboard-Service bei Air Berlin wird sein Portfolio dann anhand der Kennzahlen aus dem etracker Web-Controlling optimieren können.